SNSアカウント運用をこれから始めようとされている企業様、またはすでに始めているけどとりあえず投稿しているだけという企業様向けにご提案をしている”SNS運用ガイドライン”があります。
このSNS運用ガイドラインとは何か。どのように作るのかを本コラムで解説します。
SNS運用ガイドラインとは？なぜ必要なのか
SNS運用ガイドラインとは、企業がSNSアカウントを運用するうえでの方針やルールを定めた文書です。投稿の手順を記載した「マニュアル」とは異なります。「何を目的に、どのようなトーンで、どのような体制で運用するか」という判断基準を定めた文書です。
ガイドラインがなくても投稿を始めることは可能ですが、以下のようなリスクが発生します。
ガイドラインがない場合に起きること
• 担当者によって投稿のトーンや内容がバラつき、アカウントの一貫性が失われる
• 担当者が異動・退職した場合、運用の意図や方針が引き継げなくなる
• トラブルが発生した際に、行き当たりばったりの対応になり、事態が悪化する
• 目的やKPIが不明確なまま運用が続き、社内で「SNSは意味がない」と判断されて打ち切りになる
特にBtoB企業では、公式アカウントの発言が企業の信頼性に直結します。BtoCと比較して1件の不適切な投稿が取引先との関係に与える影響が大きいため、事前にガイドラインを策定しておくことの重要性はさらに高くなります。
ガイドラインに盛り込むべき項目の全体像
当社がBtoB企業向けに策定しているSNS運用ガイドラインには、以下の項目を盛り込んでいます。自社のガイドラインに不足している項目がないか、チェックリストとしてご活用ください。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 目的の設定 | SNS運用を行う目的（認知拡大・リード貢献・関係強化・採用等） |
| ターゲットとペルソナ | 誰に届けるか。属性（集団）とペルソナ（個人像）の両方を定義 |
| プラットフォームの選定 | ターゲットと商材特性に基づいたSNSの選定と、各SNSの役割定義 |
| KPI設定（フェーズ別） | 3ヶ月・6ヶ月・1年のフェーズ別に数値目標を設定 |
| ベンチマークアカウント | KPI参考用と投稿コンテンツ参考用の2分類で選定 |
| コンセプト設計・トーン＆マナー | 投稿の世界観、デザインの方向性、文体のルール |
| アカウント設計 | プロフィール文・アイコン・リンク（UTMパラメータ付き）の設計 |
| 投稿ルールと禁止事項 | 投稿テーマ・頻度・テキストルール・禁止事項 |
| 投稿制作フローとスケジュール | テーマ企画→作成→確認→修正→予約→配信→集計の流れ |
| 運用体制と役割分担 | 運用担当者と運用責任者の役割定義 |
| コメント・DM対応ルール | リアクション種別ごとの対応パターン |
| トラブル発生時の対応フロー | 原因別の判断基準と対応手順 |
| ガイドラインの見直しルール | 見直しのタイミングと条件 |
SNS運用ガイドラインの作り方
目的・ターゲット・KPI設計
ガイドラインの起点となるのが、目的の設定・ターゲットとペルソナの定義・KPIの設計です。これらが定まっていなければ、その後のコンセプト設計や投稿ルールも方向性が定まりません。
目的・ターゲット・KPIの詳しい設計方法は以下の記事で解説しているため、本記事では要点のみを整理します。
フェーズ別のKPI設定
当社がBtoB企業のSNS運用ガイドラインを策定する際は、KPIを一律の数値で設定するのではなく、3ヶ月・6ヶ月・1年の3フェーズに分けて段階的に設定しています。
STEP1（3ヶ月後）：アカウント立ち上げ期
投稿数の確保とエンゲージメント率の改善に集中します。Instagramであれば「発見タブへの掲載」が初期の最重要指標です。
STEP2（6ヶ月後）：アカウント育成期
フォロワー数の増加とエンゲージメントの安定化を目指します。この段階ではまだサイト誘導よりもアカウントの育成を優先します。
STEP3（1年後）：成果創出期
SNS経由のWebサイト流入やコンバージョン（資料ダウンロード等）の獲得を目指します。
各フェーズで大きく目標を下回った場合は、投稿ジャンルやターゲットの見直しが必要になる場合があります。フェーズ別にKPIを設定しておくことで、「今どのフェーズにいるのか」「次に何を改善すべきか」が明確になります。
ベンチマークアカウントの選定
KPIの目標水準を決める際には、ベンチマークアカウントの選定が有効です。当社では以下の2分類でベンチマークを設定しています。
① KPI参考用
同業他社や類似ジャンルのアカウント。フォロワー数やエンゲージメント率の現実的な水準を把握するために使います。「3ヶ月後に目指したいイメージ」「1年後に目指したいイメージ」を具体的にするための参照先です。
② 投稿コンテンツ・デザイン参考用
業種は異なってもよいが、投稿の切り口やデザインテイストが参考になるアカウント。自社の投稿コンセプトを設計する際のインスピレーション源になります。
コンセプト設計とアカウント設計
ガイドラインのなかで最もアカウントの個性を決定づけるのが、コンセプト設計とアカウント設計です。
投稿のトーン＆マナー
投稿の世界観やデザインの方向性を事前に定めます。当社では「真面目⇔遊び心」「CUTE⇔COOL」の2軸で自社アカウントのポジションを設定する方法を用いています。
たとえば、セキュリティ関連企業であれば「真面目×COOL」のポジションで堅牢さを表現します。教育関連企業であれば「やや遊び心×COOL」のポジションで知的でありながら親しみやすさを持たせる、といった設計が可能です。
このポジション設定により、投稿テキストの文体、画像のデザインテイスト、使用するカラーパレットなどが一貫したものになります。
BtoB企業の公式アカウントで守るべきルール
BtoB企業の公式アカウントでは、以下のルールを守ることを推奨します。
「中の人」スタイルの回避
担当者個人の人格を前面に出す「中の人」スタイルの運用は、担当者交代時にアカウントのトーンが断絶するリスクがあります。公式アカウントに親しみやすさを持たせたい場合は、マスコットやナビゲーターキャラクターを設定する方法が有効です。担当者個人の人格での発信は、経営者や担当者の個人アカウントで行うことを推奨します。
業界ニュースへの自社見解コメントの区別
公式アカウントでは、業界ニュースやトレンドに対して自社独自の見解や意見をコメントすることは避けましょう。公式アカウントでは事実情報の共有（ニュースの紹介、レポートのシェア等）に徹し、業界ニュースに対する自社独自の見解は経営者・担当者の個人アカウントで発信することを推奨します。
知見の発信と見解コメントの違い
「自社が専門とする領域の実務的なノウハウ・アドバイスを発信すること」は公式アカウントとして適切です。一方、「外部の業界ニュースに反応して自社の見解をコメントすること」は公式アカウントとしてはリスクがあります。この区別をガイドラインに明記しておくことが重要です。
アカウント設計
プロフィールページは、ユーザーがフォローするかどうかを判断する最重要画面です。以下の要素を事前に設計しておきましょう。
アカウント名
企業名またはサービス名が含まれ、何のアカウントかが一目でわかる名称にします。
プロフィール文
どのような情報を発信しているアカウントかを簡潔に伝えます。ターゲットが「フォローしたい」と感じる価値提案を含めましょう。
プロフィールリンク
WebサイトへのリンクにはUTMパラメータを付与し、SNS経由の流入を計測できるようにしておきます。
アイコン画像
企業ロゴが基本ですが、キャラクターを活用する場合はキャラクター画像を設定します。
投稿ルールと禁止事項
投稿テーマのカテゴリ設計
投稿内容をいくつかのカテゴリに分類し、ガイドラインに明記しておきます。テーマのカテゴリがあることで、投稿のネタ切れを防ぎやすくなります。
BtoB企業でよく設定される投稿カテゴリには、業界知見・ノウハウの発信、自社コラムやホワイトペーパーの紹介、ウェビナー・イベントの告知と振り返り、社内の取り組み・カルチャーの紹介、データや調査結果の共有などがあります。
各カテゴリの投稿比率をあらかじめ決めておくと、投稿計画が立てやすくなります（例：ノウハウ系40%、コンテンツ紹介30%、イベント系20%、カルチャー系10%）。
投稿頻度と投稿ルール
プラットフォームごとに推奨する投稿頻度と、テキスト・画像に関するルールを定めます。
| 項目 | 設定例 |
|---|---|
| 投稿頻度 | X：週3〜5回、LinkedIn・Instagram：週2〜3回 |
| テキストルール | 敬体（です・ます調）で統一。絵文字の使用可否。ハッシュタグの付け方 |
| 画像ルール | ブランドカラーの使用。テンプレートの有無。ロゴの配置ルール |
| 投稿時間 | ターゲットのアクティブ時間帯に合わせた配信時間の設定 |
禁止事項
投稿してはいけない内容をリスト化しておきます。
• 機密情報（未公開の製品情報、取引先情報、社内の財務情報等）
• 個人情報（顧客名、従業員の個人的な情報等）
• 競合他社への批判的なコメント
• 政治・宗教に関する意見表明
• 事実確認が取れていない情報
• 著作権・肖像権を侵害するコンテンツ
生成AIを使って投稿の下書きを作成する場合は、AIが生成した内容の事実確認を必ず行うことをルールに含めましょう。AIが生成した文章には事実と異なる情報が含まれる可能性があるため、公開前のファクトチェックが不可欠です。
投稿制作フローと承認体制
投稿制作フロー
投稿を企画してから公開するまでの流れを明確にしておきます。当社がBtoB企業のSNS運用を支援する際は、以下のフローを標準としています。
① テーマ企画（投稿日の3週間前〜）： 投稿テーマと訴求ポイントを決定します。
② 投稿作成（投稿日の1〜2週間前）： テキスト・画像・動画を制作します。
③ 確認・修正（投稿日の3営業日前まで）： 運用責任者が内容を確認し、修正があれば対応します。
④ 投稿予約・配信設定（投稿日前日まで）： SNSの投稿予約機能を使って配信を設定します。広告（投稿の宣伝）を併用する場合は宣伝設定も行います。
⑤ 数値集計（投稿日〜翌営業日）： 投稿後のインプレッション数・エンゲージメント数などを集計し、記録します。
運用体制と役割分担
SNS運用では、最低2名体制（運用担当者＋運用責任者）を設けることを推奨します。
| 役割 | 主な担当業務 |
|---|---|
| 運用担当者 | 投稿スケジュール管理、テーマ企画、原稿作成、投稿予約、数値集計、トラブル時の報告 |
| 運用責任者 | 投稿内容の最終チェック（承認）、トラブル時の判断、コメント・DMの返信対応 |
運用担当者が1名だと、担当者不在時に投稿が止まるリスクがあります。また、投稿内容のチェックが自己完結してしまうため、不適切な内容が公開されるリスクも高まります。運用責任者による承認ステップを必ず設けましょう。
コメント・DM対応ルール
ユーザーからのリアクション（コメント・DM等）への対応パターンを事前に定めておきます。当社がBtoB企業のガイドラインに標準的に盛り込んでいる対応パターンは以下の3つです。
パターン1：一般的なコメント（当たり障りのないもの）
運用担当者がコメントに対して「いいね」で対応します。個別の報告は原則不要とします。
パターン2：ネガティブなコメント（企業イメージに影響しうるもの）
運用担当者が運用責任者へ報告し、責任者が確認したうえで対応を判断します。即座に返信せず、事実確認を行ってから対応することが重要です。
パターン3：質問型のコメント
運用担当者が運用責任者へ報告し、責任者が確認のうえ返信を行います。技術的な質問や商品に関する問い合わせなど、正確な回答が求められる場合は担当部門に確認してから返信します。
この3パターンを事前に定めておくことで、担当者が迷わず対応でき、不適切な返信によるトラブルを防止できます。
トラブル発生時の対応フロー
SNSでのトラブルはBtoB企業でも発生する可能性があります。万が一に備えて、対応フローを事前に定めておくことが重要です。
トラブルの原因分類
| 原因 | 例 |
|---|---|
| 自社の投稿内容によるもの | 誤った情報の投稿、不適切な表現、機密情報の漏洩 |
| 従業員の個人アカウントによるもの | 個人アカウントでの不適切な発言が企業に紐づけられるケース |
| 外部ユーザーの書き込みによるもの | 誹謗中傷、クレーム、デマの拡散 |
対応の基本フロー
① 発見： トラブルの兆候を発見したら、まず運用責任者へ即時報告します。
② 事実確認： 投稿内容に誤りがあるのか、自社に非があるのかを確認します。感情的な対応は避け、事実に基づいて判断します。
③ 対応方針の決定： 自社に非がある場合はコメントでの謝罪または謝罪文の作成を検討します。自社に非がない場合は自社の見解をコメントするか、削除対応を行います。
④ 対応の実行： 決定した方針に基づいて対応を実行します。対応内容は記録に残しておきます。
⑤ 事後検証： トラブルの原因を分析し、再発防止策をガイドラインに反映します。
ガイドラインの見直しタイミング
ガイドラインは一度作成したら完成ではありません。以下のタイミングで見直しを行いましょう。
四半期ごとの定期見直し
KPIの達成状況を確認し、目標数値やフェーズの進行度合いを調整します。
担当者の交代時
新しい担当者がガイドラインの内容を理解し、引き継ぎに漏れがないか確認します。
プラットフォームの仕様変更時
SNSプラットフォームのアルゴリズム変更や新機能の追加があった場合、投稿ルールや運用方針を見直します。
トラブル発生後
トラブルの原因分析と再発防止策をガイドラインに反映します。
まとめ
SNS運用ガイドラインは、「投稿を続ける」ための仕組みであると同時に、「トラブルから企業を守る」ための仕組みでもあります。
目的・ターゲット・KPIの設計からコンセプト設計、投稿制作フロー、トラブル対応フローまで、運用に必要な判断基準を一通り定めておくことが重要です。ガイドラインがあることで担当者が迷わず運用でき、担当者が交代しても一貫した運用が継続できる体制が構築できます。
「ガイドラインを作りたいが何から始めればよいかわからない」「既存のガイドラインを見直したい」「他社事例を参考にしたい」――ガイドライン策定に関するお悩みがございましたら、お気軽にご相談ください。
当社フラグアウトでは、BtoB企業のSNS運用ガイドラインの策定をサポートしております。目的設計からコンセプト策定、運用フロー設計まで、貴社のターゲットと商材に合わせたガイドラインをご提案します。
SNS運用ガイドラインの作り方に関するよくある質問
- Qガイドラインはどのくらいのボリュームが適切？
- A
当社がBtoB企業向けに策定するガイドラインは、スライド形式で20〜30ページ程度が一般的です。テキストだけの文書よりも、図表やフロー図を含むスライド形式のほうが社内での共有・理解が進みやすい傾向にあります。
- Q複数のSNSを運用する場合、ガイドラインは分けるべき？
- A
目的・ターゲット・トーン＆マナー・運用体制・トラブル対応など共通する項目は1つのガイドラインにまとめ、プラットフォーム固有の項目（投稿頻度・投稿フォーマット・ハッシュタグルール等）はプラットフォームごとに記載するのが効率的です。
- Qガイドラインを社内に周知するにはどうすればよい？
- A
ガイドラインを作成したら、SNS運用に関わるメンバー全員に共有するだけでなく、広報部門や法務部門にも共有しておくことを推奨します。特にトラブル対応フローは、関与する可能性のある部門すべてに周知しておきましょう。
- Q自社でガイドラインを作成するのが難しい場合は？
- A
外部のSNS運用支援会社に依頼する方法があります。BtoBに特化した支援会社であれば、業界特有のリスクやターゲット設計を踏まえたガイドラインを策定できます。ガイドライン策定後の運用支援まで一括で依頼できるサービスもあります。
- Qガイドラインと運用マニュアルの違いは？
- A
ガイドラインは「方針とルール」を定めたものであり、運用マニュアルは「具体的な手順」を記載したものです。ガイドラインが「何をすべきか・すべきでないか」の判断基準であるのに対し、マニュアルは「どのボタンを押して投稿するか」のような操作手順書です。まずガイドラインを策定し、その方針に基づいてマニュアルを作成する順序が一般的です。