BtoB企業のSNSアカウントは誰に向けて発信するか｜消費者向けの商材もある場合の決め方

BtoBの会社のアカウントなのに、反応してくれるのは仕事と関係なく見ている人ばかりに見えることがあります。消費者向けの製品もあると、どちらに向けて書けばよいかを決めるのは簡単ではありません。

誰に向けるかが決まらないまま投稿を続けると、テーマがばらけて反応も集まりにくくなります。この記事で扱うのは、その決め方と、決める前の測り方です。BtoBとBtoCのSNSの違いや、ペルソナの作り方の基本は、別の記事で解説しています。

この記事でわかること

• 「誰に向けるか」で何を決めるのか
• いまのフォロワーの内訳を測る3つの方法
• BtoBの相手と消費者で、相手像の書き方をどう分けるか
• 消費者のフォロワーを「広げてくれる人」と位置づける考え方と歯止め
• 最初は絞り、反応を見て広げる進め方
• 商材を両方持つときのアカウントの分け方

BtoBのSNSアカウントの「誰に向けるか」とは

BtoBのSNSアカウントの「誰に向けるか」とは、商談や問い合わせにつなげたい相手を1つの層に決め、それ以外のフォロワーとどう付き合うかもあわせて決めておくことです。

コーポレートアカウントのフォロワーは、仕事で見ている人だけではありません。取引先や自社の社員もいれば、就職を考える学生もいます。消費者向けの製品を持つ会社では、仕事ではなく個人として見ている人の割合も大きくなりがちです。この記事では、このうち仕事と関係なく個人として見ている人を、商品を買うかどうかに限らず「消費者」と呼びます。

決めるのは、この中の誰を「主な相手」に置くかです。主な相手が決まると、投稿のテーマも語り口も選びやすくなります。

▶ BtoBとBtoCのSNS運用の違いは、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoBとBtoCのSNS運用の違い

誰に向けるかが決まらないと、何が起きるか

誰に向けるかが決まらないと、投稿のテーマがばらけ、どの層にも「自分に向けた投稿だ」と受け取られにくくなります。

当社が相談を受けた企業でも、誰に向けて発信するかがあいまいなままでした。消費者向けの製品も持つこの会社では、相手を絞らずに幅広い話題を発信してきました。フォロワーの増え方が鈍るなかで、相手がはっきりしないために投稿が特定の層に届いていないのではないかと、社内でも感じていたそうです。

この会社が公開している投稿を見比べると、身近な使い方で製品を見せた投稿は多く表示され、技術的な製品紹介は表示が少ない傾向でした。ただし技術的な投稿は、届く相手がもともと限られています。誰に届けたい投稿かが決まっていなければ、表示の多い少ないだけでは良し悪しを判断できません。フォロワー数だけを目標に置くと、この判断はさらに難しくなります。

▶ 目標の立て方と成果の測り方は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoBのSNSの目標設定と成果の測り方

決める前に、いまのフォロワーの内訳を測る｜3つの方法

主な相手を決める前に、いまのフォロワーに誰がいるかを測りましょう。方法は次の3つです。

方法	わかること	向いているアカウント
① 反応のよかった投稿を振り返る	どんな話題に、どんな人が反応したか	運用を何年か続けてきた
② SNSの分析画面で属性を見る	年齢・性別・地域など。媒体によっては職種や業種まで	フォロワーがある程度いる
③ フォロワーに直接聞く	仕事で見ている人がどのくらいいるか	フォロワーの数にかかわらない

①で仮の相手像を置き、②と③で直していく順に使います。当社では、目標の数字をすぐに決めず、最初の3か月ほどをこうして現状を測る期間に置くことを勧めています。

方法① 反応のよかった投稿を振り返る

何年か運用してきたアカウントなら、過去の投稿がそのまま材料になります。直近1年ほどの投稿から、反応のよかったものと少なかったものを10本ずつ選び、仕事の話題か暮らしの話題かを書き込んで見比べましょう。反応した人のプロフィールから、仕事の立場がわかることもあります。ここで置くのは仮の相手像で、最初から正解を当てる必要はありません。

方法② SNSの分析画面で属性を見る

分析画面で見られるフォロワーの属性は、媒体によって違います。LinkedInのページの分析では、フォロワーの職種・業種・役職なども見られるため、仕事で見ている人の内訳まで確かめられます。Instagramなどで見られるのは年齢・性別・地域が中心で、仕事で見ているかどうかまではわかりません。見られる項目や表示の条件は媒体によって異なります。たとえばInstagramでは、フォロワーが100人以上にならないとフォロワーの傾向が表示されません。

参照：LinkedInヘルプ「Follower analytics for your LinkedIn Page」（フォロワーの所在地・役職レベル・職務分野・業界・企業規模）

参照：Instagramヘルプ「Instagramインサイトについて」（フォロワーが100人以上の場合に地域・年齢層などを表示。指標は推定値）

属性でわからない部分は、想定した相手に向けた投稿に反応が集まっているかで補います。

▶ Instagramでの運用の進め方は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoB企業のInstagram運用ガイド

方法③ フォロワーに直接聞く

LinkedInにも投票の機能はありますが、フォロワーの職種や業種は分析画面で見られます。直接聞く方法が役立つのは、それ以外の媒体です。Instagramのストーリーズのアンケートや、Xの投稿の投票機能で、「仕事で〇〇に関わっていますか」と尋ねます。

答えの割合は、答えてくれた人の中での目安です。それでも、いまのフォロワーが商談につなげたい層とどのくらいずれているかを測る材料になります。仕事で見ている人が少ないなら、BtoBを狙うアカウントとしては離れている状態です。その場合は、主な相手を決めたあと、その相手向けのテーマへ少しずつ寄せていきます。

主な相手を決める｜BtoBと消費者で書き分ける

商談や問い合わせにつなげたいなら、主な相手は仕事で見ている人のうち、最初に情報を集める役割に置きます。

目的が広く名前を知ってもらうことなら相手の置き方は変わりますが、この記事では商談につなげたい場合を前提にしています。

BtoBの購買では、最初に情報を集める人・方式や製品を比べる人・最後に決める人が別々にいることも珍しくありません。当社は、SNSで直接出会えるのは多くの場合この最初に情報を集める人で、この人に届けば比べる人や決める人へと社内で話がつながりやすいと考えています。主な相手をこの役割に置くのは、そのためです。

相手像の書き方は、BtoBの相手と消費者で分けます。

書く項目	BtoBの相手（仕事で見ている人）	消費者
何で描くか	職種・社内での立場・業務上の目的や課題	関心・好み
どこまで細かく書くか	職種ごとに、仕事で知りたいことを押さえれば足りる	広がる話題を選ぶため、関心を具体的に置く
描き方の例	製品を選ぶ技術者は、課題に合う仕様と用途を知りたい	暮らしの中で製品を使う場面に関心がある

BtoBの相手は1種類とは限らず、製品を選ぶ技術者と購買の担当者では知りたい情報が違います。職種ごとに知りたいことを一覧にすると、何を書き分ければよいかがわかります。

BtoBを狙うなら、フォロワーの多くが仕事で見ている人である状態が目安です。消費者ばかりが増えていくときの見直し方は、次の節で説明します。

主な相手を決めたら、プロフィールと固定投稿に「誰に何を届けるアカウントか」を書いておくと、初めて訪れた人が自分に関係のあるアカウントかを判断しやすくなります。

▶ ペルソナの設定例は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoBのSNSマーケティングの進め方

消費者のフォロワーは「広げてくれる人」と位置づける

消費者のフォロワーは主な相手ではありませんが、投稿を広げて会社や製品の名前を知ってもらうきっかけをつくる人です。当社は、消費者を「広げてくれる人」と位置づけることを勧めています。

BtoBの話題をそのまま出すだけでは、投稿は広がりにくいと考えられます。そのため当社が取るのは、テーマを主な相手向けのままにし、語り口だけを消費者にも伝わる形にする方法です。専門用語をかみくだき、身近な製品や暮らしとのつながりから説明する、という意味です。

これは、担当者の人柄を前に出す「中の人」のような運用を勧めるものではありません。担当者が替わると語り口が途切れ、個人の発言が会社の見解と受け取られるおそれがあるからです。親しみは、キャラクターや言葉選びで出せます。

テーマを選ぶときは、主な相手向けのテーマの中から、消費者にも響くものを多めに入れます。フォロワーになりやすい層ほど人数が多く、購買に近い層ほど少ないからです。人数の多い層にも届くテーマだと投稿が広がり、その中で主な相手の目にも触れやすくなります。たとえば製品の使用場面の写真は、消費者には「便利そう」、仕事で見ている人には「自社の現場で使えるか」と読まれます。

ただし、広がれば広がるほどよいわけではありません。BtoBでは、主な相手の外にばかり反応が集まる投稿は寄せ直す対象です。消費者によく届くテーマばかりを続けると、その層が増え、アカウントが主な相手から遠ざかることがあります。フォロワーのほとんどが消費者になっていくときは、当社の運用では、語り口ではなくテーマが主な相手向けからずれていないかを見直します。このバランスは、3つの方法で定期的に測り直すのが安全です。

最初は絞り、反応を見て広げる

最初から全員に向けて発信すると誰にも届きにくいため、当社は特定のテーマと層に絞って始め、反応を見ながら広げる進め方を勧めています。

絞って始めるのは、SNSの表示の決まり方に合わせるためです。Instagramは、見る人にとって価値と関連性が高いと予測した投稿ほど、フィードの上に表示すると説明しています。いいね・コメント・再シェアなどの反応や、投稿を見ていた時間も、その予測の材料です。LinkedInが掲げているのも、見る人の関心に合う投稿を表示する方針です。そのため当社は、フォロワーの関心がそろっているほど投稿に反応する人の割合が高くなり、表示も広がりやすいと考えています。反対に、フォロワーが広く浅いと反応する人の割合が下がり、投稿が届きにくくなります。最初に集まったフォロワーで分野が決まり、後から直しにくい点にも注意が必要です。

始め方の一例は、主な相手向けのテーマを3つほど決め、同じくらいの割合で出す方法です。投稿ごとの反応やサイトへの移動を記録し、反応のよかったテーマの割合を増やします。反応の弱いテーマは、別のテーマに入れ替えましょう。

ただし、絞りすぎると人数が少なく、広がりにくくなります。当社が勧めるのは、一段広い関心の範囲を決め、その内側で主な相手に届ける方法です。たとえば特定の部品の調達担当だけでなく、その業界のものづくりに関わる人全体を範囲に置きます。話題は、自社の部品や技術が使われている身近な製品から入ります。

1本ずつの投稿でも、誰向けかが伝わるかどうかは大事です。たとえば設備を見せる工場の紹介は、すでに会社を知っている人に向く投稿で、新しく訪れた人には誰向けかが伝わりにくいことがあります。同じ工場でも、働く人に焦点を当てた投稿は、会社を知らない人にも読んでもらいやすいというのが当社の見立てです。

企業アカウント同士で付け合う交流のハッシュタグは、控えめにしましょう。フォロワーは増えても、主な相手とは限らないためです。

▶ 投稿テーマの立て方は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoB企業のX活用ガイド

BtoBとBtoCの商材を両方持つ場合｜アカウントの役割分担

商材を両方持つ場合も、まずは1つのアカウントに集めて育て、反応の出たテーマを後から切り出すほうが進めやすくなります。

当社の運用では、事業や商材ごとに最初から分けると、どのアカウントもフォロワーが増えないまま止まりやすいと考えています。何を切り出すかの判断材料は、数か月分のテーマ別の反応です。

1つにまとめるときも、主な相手は1つの層に決め、もう一方は広げてくれる人として扱いましょう。製品ごとの深い情報は製品や事業部のアカウントに任せ、コーポレートアカウントは会社の考え方や技術、働く人を語る場にする分け方もあります。

アカウントの名義の置き方は、次の3通りです。

置き方	特徴	向いている場合
コーポレート名義	フォロワーの数が集まり、話題が尽きにくい。仕事で見ている人の割合は低くなりやすい	SNSを全社の資産として育てたい
コンセプト型（社名や製品名を前面に出さず、テーマで名乗る）	集められる範囲が広く、伝える内容もぶれにくい	広く集めながら、特定のテーマに寄せたい
製品特化	商談につながる見込みは高いがフォロワーの数が少なく、分野が知られるまで時間がかかる	早い段階から商談につなげたい

違いは、フォロワーの数を取ってから絞るか、最初から絞るかです。コーポレート名義で商談につなげるには、主な相手を決めてテーマを寄せる運用が欠かせません。この記事で紹介してきた測り方と絞り方は、そのための手順です。

アカウントを分けたあとは、互いのフォロワーを案内し合う仕組みを置きます。

• 告知の相乗り：もう一方のアカウントをタグ付けして紹介する
• 共同投稿：LinkedInの共同投稿のように、1つの投稿を両方のアカウントに載せられる機能を使い、両方のフォロワーに同じ投稿を届ける
• 相互の導線：プロフィールと固定投稿に、もう一方のアカウントへの案内を置く

分けるかどうかは、運用できる体制があるかでも変わります。アカウントを増やせば、そのぶん投稿を作り続ける手間も増えるためです。

▶ コーポレートアカウントの運用の基本は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoB企業のSNSアカウント運用ガイド

まとめ｜測ってから決め、絞ってから広げる

誰に向けて発信するかは、測ってから決め、絞ってから広げる順に決めていきます。押さえどころは次のとおりです。

1. いまのフォロワーを測る：反応のよかった投稿・分析画面の属性・フォロワーへの質問の3つ
2. 主な相手を1つの層に決める：最初に情報を集める役割に置き、相手像はBtoBと消費者で書き分ける
3. 消費者は広げてくれる人：テーマは主な相手向けのまま語り口を伝わる形にし、主な相手の外にばかり反応が集まったら寄せ直す
4. 絞ってから広げる：一段広い範囲の内側で始める。商材が両方あっても、まず1つに集めて育てる

次のアクション

• 直近1年ほどの投稿から、反応のよかったものと少なかったものを10本ずつ選び、仕事の話題か暮らしの話題かを書き込む
• 分析画面でフォロワーの属性を見て、仮の相手像と比べる
• Instagramのストーリーズのアンケートなどで「仕事で〇〇に関わっていますか」と1回聞いてみる

BtoB企業のSNSアカウント運用支援

当社フラグアウトでは、BtoB企業のSNSアカウントの運用を支援しています。いまのフォロワーを測ったうえで主な相手を決め、運用しながら反応を見て寄せ直していくのが当社の進め方です。

• 初期設計：目的・主な相手・アカウントの名乗り方・運用のルールを決める
• 内訳の把握：反応のよかった投稿の分析と、フォロワーへの質問の企画
• 月ごとの運用：投稿の企画と制作、反応を見たテーマの割合の見直し

次のようなお悩みをお持ちの方に向いています。

• 「反応してくれるのが、仕事と関係のない人ばかりに見える」
• 「BtoBとBtoCの商材があり、誰に向けて書けばよいか決められない」
• 「フォロワー数が目標に届かない」
• 「技術の投稿に反応が集まらず、続けるべきか迷っている」
• 「事業ごとにアカウントを分けるべきか判断できない」

まずは現状をお聞かせください。

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