「自社でLinkedIn（リンクトイン）広告を始めてみたけど成果が出ない」
「代理店に頼んでいるけど、知識が乏しいので改善案に対して良し悪しが判断できない」
というようなお悩みがある方向けに、初心者が成果を出すためにここだけは押さえてほしいと思うポイントを紹介します。
LinkedIn広告の成果を決める要素と全体像を理解しよう
LinkedIn広告は、大きく「インプレッション（広告の表示回数）」「クリック率」「コンバージョン率」の３つを指標として改善を図ります。
一般的に、配信先や入札ロジックといった“アカウント設計“とバナーや広告文といった”クリエイティブ設計”の掛け合わせでサイトに誘導できるかどうかが決まります。サイト誘導後は、ランディングページとコンバージョンコンテンツ（ホワイトペーパーのような資料）の品質で成果が決まります。
次章からそれぞれについて詳しく解説します。
インプレッションとクリック率に影響する「広告アカウント設計」
LinkedIn広告アカウント設計をする上でまずアカウント構造を理解する必要があります。
LinkedIn広告は下図のように大きく「アカウント」ー「キャンペーングループ」ー「キャンペーン」という3段階の構成になっています。
「アカウント」とは
アカウントは、計測タグ、連絡先、お支払い情報、権限などの設定が役割です。一般的には、企業単位、商材単位でわけて管理をします。サイトが別の場合も、アカウントをわけるとよいでしょう。
「キャンペーングループ」とは
キャンペーングループは、スケジュールや予算を管理します。また、配信の目的毎にわけて設定するとよいでしょう。例えば、ターゲット毎、または資料請求、ホワイトペーパーダウンロードなどCTAとする内容によってわけるイメージです。キャンペーンのわけ方は「効果分析をしたい単位」と考えると後々効果検証しやすくなります。
「キャンペーン」とは
キャンペーンは、配信先や広告フォーマット、予算とスケジュール、入札戦略などを管理します。
■「配信先」の設定
配信先の設定方法は、「オーディエンスマッチ」「リストマッチ」の２つがあります。
・オーディエンスマッチ配信
LinkedInの登録情報やLinkedInが関連性があるとした情報をもとにした配信が可能です。
・リストマッチによる配信
こちらは会社リストや担当者リストなど自社保有リストをLinkedInにアップロードし、マッチした会社やLinkedIn登録者に広告を配信することが可能です。
■「広告」の設定
フィードに表示する広告文とバナー画像や動画を設定することができます。配信先に対して、複数広告を設定することができます。
入札戦略ーLinkedIn広告に対して支払う金額を決定する仕組み
LinkedIn広告を使って広告配信をする場合、広告に対して支払う金額を決定する要素は以下の４つです。ターゲットが狭い場合や、競合他社の入札が多い場合は、クリック単価が高くなります。
ターゲットユーザー
- オークションを落札するために必要となる費用は、ターゲットユーザーがどの程度望ましいかにより変化
入札方式
- 入札方法は主に以下によって金額が決まる
・配信最大化する入札方法
・ターゲット単価入札方法
・手動入札方法
目的
- 以下の要素によって課金が決まる
・キャンペーンで選択された入札最適化目標と戦略
・広告フォーマット
・広告フォーマット内でユーザーがクリックした場所
広告の関連性スコア
- 関連性スコアは、クリック率、コメント、「いいね!」、シェアに基づき決定
- 広告の関連性が高いほど、支払う金額は低くなる
- キャンペーン品質スコアが高いほどキャンペーンの効率が高い。1〜10段階で10が最高。パフォーマンスレポートのキャンペーン品質スコアで確認ができる
バナーと広告文で惹きつけする「クリエイティブ設計」
クリエイティブは、主に下図のような「広告文」、「バナー」、「ヘッドライン文」、「CTA文」の４つで構成されます。この中で特にクリエイティブ要素があるのは「バナー」と「広告文」ですので、この２つを主に閲覧者のニーズ課題に訴求するような内容にする必要があります。
バナーのレイアウトや表現方法でクリック率が大きく変わった実績も多々ありますが、ここではそのようなテクニックではなく、押さえておきたい１つの型としてのWEB動作の流れを紹介します。
閲覧者の動作の流れとして最も多いと考えているのが下図の①〜⑤の動作です。
まず、閲覧者は最も目に付きやすい「バナー」に目がいくことが多いでしょう。
このバナーで惹きつけができなければこれ以上進むことはありません。
バナーのあとは②の３行だけ表示されているテキストを見て、より続きをみたい場合、「さらに表示」を押して、全文を表示します。
表示された全文を読みながら、リンクを差し込んでいる場合、リンクをクリックするケースもあれば、どのような企業かを確認するため、企業名をクリックして企業ページを閲覧するケースもあるでしょう。
このような動作を想定しながらクリエティブを改善していく必要があります。
コンバージョンページ設計
コンバージョンページ設計で気をつけるべきポイントは、「ランディングページ自体の品質」と「CTAとするコンテンツの品質」の2つです。
ランディングページ自体の品質
ランディングページは、大きくファースビューエリアとコンテンツエリアとクロージングエリアで構成されていることが多いですが、どこで離脱しているかを確認しながら改善していきます。離脱箇所をより効果的に発見するにはヒートマップツールのようなものを利用すると良いでしょう。
CTAとなるコンテンツ自体の品質
ランディングページ自体の品質が良かったとしても、WEBページ上のゴールとしている資料コンテンツが魅力的ではない場合、コンバージョンに至らず、離脱してしまいます。
サービス紹介や内容の薄い事例のチラシのようなものをCVコンテンツとして設定しているのであれば、ホワイトペーパーのようなサイト来訪者が興味関心を持ちやすいコンテンツに変更したほうがよいでしょう。
広告運用の改善
ここまで紹介した内容を踏まえて改善をしていくことがLinkedIn広告の運用において重要です。しかし、なかなか原因となる課題が見つけられないということも多いにあります。
本コラムの最後に課題を発見しやすいよう当社で使用している「課題」ー「原因」ー「解決策」のロジックツリーを紹介します。
上記の表の内容に沿って課題となる点から、原因と解決策を選定する際の参考ツールとして利用いただければ幸いです。
当社フラグアウトでは、LinkedIn広告を活用したリード獲得、セミナー集客、サイト誘導など代行サポートを行っております。
ぜひ、LinkedIn広告を試してみたい、LinkedIn広告を利用しているがうまくいっていないなどございましたらご相談ください！