「メルマガ施策頭打ちになってきているので他の有効施策を探している」
「SEO対策に取り組んでいるけどなかなか効果が出ない」
「デジタルマーケティングの施策としてSNSを始めたい」
「SNSマーケティングの進め方を知りたい」
SNSはBtoC向けのものと思われがちですが、BtoB企業でも活用する企業、または関心を持っている企業が年々増加しています。
SNSマーケティングを取り入れることを検討したいけど、どのように運用設計して進めていけばよいかわからないという方向けに”BtoB企業向けにSNSマーケティングの進め方”について解説します。
BtoBデジタルマーケティングにおけるSNS活動で目指す姿
このようなお悩みをお持ちではないでしょうか。
まず、SNSマーケティングの話に入る前に、デジタルマーケティングの一手法であるSNSをどう結びつけて考えればよいかという点から説明します。
デジタルマーケティングは、単体の施策や短期で成果を追うものではなく、複数の施策を組み合わせて中長期で取り組むことで大きな成果を上げることができます。
その手段の一つであるSNSマーケティング施策は成果が上がるまで少し時間がかかり、SEOの成果曲線と類似しています。有料広告で短期結果を追い求めていきながら成功パターンをみつけていき、SNSやコンテンツSEOへの取り組みに展開していくことで、有料広告費を低減していくことがデジタルマーケティングの定石と言えるでしょう。
SNSマーケティングの４ステップ
SNSマーケティング施策を進めるにあたり、おおきく以下４つの工程を理解しておく必要があります。これからSNSマーケティングを始める企業のご担当者様は以下の４つをまずは決めていきましょう。
①SNS活用における目的設定
SNS活用を開始する際は必ず目的を設定しましょう。そして、その目的を目標に落とし込み活動していくことで具体性を持たせましょう。
例えば、目的は下図のように
- 自社や自サービスの認知
- 見込み客の集客
のいずれかをまず目的に設定する企業が多いです。
これらを目標に落とし込むと、以下のような目標に落とし込むことができるでしょう。
- 自社や自サービスの認知→企業アカウント運用による新規フォロワーの獲得数
- 見込み客の集客→広告配信によるターゲットリードの獲得数
KGI・KPI設計方法
前項の目標例をKGIとしてSNS活用を進める場合、KPIは以下のような指標になります。開始後はこれらの指標にそって効果試算を行っておきましょう。プロセスKPIが細かくなりすぎると管理や集計が大変になるので、運用を見据えて細かくしすぎないことがポイントです。
KGI例：フォロワー獲得の指標
当社が紹介する一例ではありますが、「新規フォロワーを増やす」ことを目標とした場合以下のようなKPI指標を用います。
①投稿数
↓リーチ率
②リーチ数（閲覧数）
↓エンゲージメント率
③リアクション数（いいね、コメント、リンククリックなど）
↓企業ページアクセス率
③企業ページアクセス数
↓フォロワー転換率
④新規フォロワー数
この中でも、「投稿数に対してリーチ数が低ければ、コンテンツの内容を変えてみよう」といったように、各指標のどれがボトルネックになっているのか把握できれば、課題の改善もしやすく、目標達成により早く近づけるでしょう。
KGI例：ターゲットリード獲得の指標
①インプレッション（広告が表示された）数
↓クリック率（CTR）
②バナークリック数
↓リード獲得率（CVR）
③リード獲得数
↓ターゲットリード獲得率（TA-CVR）
④ターゲットリード獲得数
こちらも「バナーのクリック率が低ければ、バナークリエイティブの内容を変えてみよう」といったように、各指標のどれがボトルネックになっているのか把握できれば、課題の改善もしやすくなります。
BtoB企業ならではのKPI設定について、より詳しく知りたい方は以下のコラムをご覧ください。
②ターゲットとペルソナの整理
目的と目標が決まったら、SNSのターゲットとペルソナを整理します。ターゲットは配信するプラットフォームの選定に活用し、ペルソナはバナーのクリエイティブに活用するため、先に定義しておくことをおすすめします。
SNSの投稿コンテンツをつくるうえで、ターゲットとペルソナの設定は重要です。ところでターゲットとペルソナの違いは何でしょうか。
一言でいえば、
- ターゲットは訴求する集団の属性
- ペルソナは細かく作りこまれた個人像
を意味しています。
＜ターゲット設定の例＞
ターゲットは、
- どの分野に興味を持っているか
- どの業界に勤務しているか
- どの職種や立場に属しているか など
を設定して訴求する「集団」の属性を決めることです。
このターゲット内容により、適したSNSプラットフォームがどれなのか変わってきますので、ターゲットを設定することは、そのターゲットが多いユーザーのSNSプラットフォームを選ぶ判断基準となります。
＜ペルソナ設定の例＞
ペルソナは、
- 年齢は30代。エンジニア職として勤務。
- 出世意欲があり、常に自部門の課題解決策を探している
- 情報系の学部出身者でIT技術分野に関心が高い など
を設定して訴求する「個」のイメージを作り込むことです。
ペルソナを設定することは、そのペルソナに適した投稿コンテンツを作るための指針となります。特にペルソナの設定は、投稿コンテンツの内容にブレが生じることを防ぎ、一貫した内容の投稿を行えるので、明確に定義することをおすすめします。
③SNSプラットフォームの選定
どのSNSプラットフォームが自社の商材に適しているのかFacebookとLinkedInはインターフェースは似ているもののプラットフォームごとの特徴があります。
ターゲットとする属性の企業がどの程度いるかを調べる方法として、広告管理画面からオーディエンスを絞り込んでみると目安のターゲット数が表示されるので、参考にすると良いでしょう。
ちなみにLinkedIn（リンクトイン）を知らない方は以下のコラムで詳しく解説しています。
④分析・改善
SNSプラットフォームには、広告のパフォーマンスを確認できるダッシュボード、投稿パフォーマンスを確認できるダッシュボードがそれぞれ存在します。
それらを活用し、設定した目標と成果にギャップが生じていないか可視化し、課題があればそれらの要因を１つ１つ解決していきます。これらを始めは最低でも１週間に1回程度改善を繰り返していくことで、少しずつ目標に近づけていきます。
始めてみて「すぐに成果があがらない」からといってすぐに施策をやめてしまうことがないようにしましょう。
成果を出すためにSNSマーケティングは事前準備をしっかり行おう
本コラムでは、SNSマーケティングの進め方を解説しました。目的に合わせた目標の設定から分析改善方法まで事前の設計が大切です。
もし、BtoB事業のSNSマーケティングについてわからないことがありましたら、いつでもFLAGOUT（フラグアウト）にご相談いただければ幸いです。SNSマーケティングの設計からサポートさせていただきます。
