生成AIの普及により、BtoB企業の見込み客の情報収集行動は大きく変化しています。ChatGPTやPerplexityで情報を収集する担当者が増え、「検索して記事を読む」だけではない時代に入りました。
この変化は、BtoB企業のリード獲得施策にも直接的な影響を与えています。「コンテンツSEOで記事を書けばリードが集まる」という従来のアプローチだけでは成果が出にくくなり、一次情報や独自データの発信、人の顔が見える接点作りの重要性が増しています。
本記事では、生成AI時代におけるBtoBの情報収集行動の変化を踏まえた上で、リード獲得に活用できるオンライン・オフラインの主要施策を整理し、施策の選び方や成果を最大化するためのポイントを解説します。
BtoBのリード獲得とは？ なぜ重要なのか
リード獲得（リードジェネレーション）の定義
リード獲得（リードジェネレーション）とは、自社の製品やサービスに関心を持つ可能性のある「見込み客」の情報を取得する活動を指します。具体的には、Webサイトからの資料請求・ウェビナーへの申し込み・展示会での名刺交換・問い合わせフォームからの連絡などがリード獲得にあたります。
取得する情報は、企業名・担当者名・部署・役職・メールアドレス・電話番号などが一般的です。コンタクト情報を取得することで、見込み客に対してメールや電話といったプッシュ型のマーケティング活動ができるようになります。
BtoB特有の購買プロセスとリード獲得の位置づけ
BtoB商材は、BtoCと比べて購買の検討期間が長く、意思決定に複数のステークホルダーが関与する点が大きな特徴です。担当者の情報収集→上長への相談→関連部署の了承→経営層の最終判断——というプロセスを経るため、リードを獲得してからすぐに受注に至ることはほとんどありません。
そのためBtoBでは、まずリード情報を獲得し、その後の継続的な情報提供を通じて信頼関係を構築し、検討が進んだタイミングで商談化につなげるという段階的なアプローチが求められます。リード獲得はこの一連のプロセスの出発点にあたるため、BtoBマーケティングにおいて極めて重要な位置づけを持っています。
リード獲得→ナーチャリング→商談化の全体像
BtoBマーケティングのプロセスは、大きく3つのステップに分かれます。
1つ目は「リード獲得（リードジェネレーション）」です。見込み客との接点を作り、コンタクト情報を取得するフェーズです。本記事で解説する各施策がこのフェーズに該当します。
2つ目は「リード育成（リードナーチャリング）」です。獲得したリードに対して、メルマガや追加コンテンツの提供を通じて検討度合いを高めていくフェーズです。
3つ目は「商談化（リードクオリフィケーション）」です。検討度合いが高まったリードを営業に引き渡し、商談を設定するフェーズです。
リード獲得の成果は、この3ステップ全体の設計によって決まります。「リードの数」だけを追いかけるのではなく、「獲得したリードがその後どれだけ商談につながるか」を意識した施策設計が重要です。
生成AI時代にBtoBの情報収集行動はどう変わったか
リード獲得の施策を選定する前に、生成AIの普及によってBtoBの見込み客の行動がどう変化しているかを理解しておきましょう。生成AIによる行動変化を踏まえて施策を設計するかどうかで、成果に大きな差が出ます。
「まずAIに聞く」が情報収集の起点になりつつある
BtoB商材の検討担当者の中にも、ChatGPTやPerplexity、Google検索のAI Overview（AIによる検索結果の要約）を使って情報収集を始める方が増えています。従来は「検索エンジンで検索→上位の記事を複数読む→比較検討する」というプロセスが一般的でしたが、AIが要約した情報で概要を把握し、詳細だけを個別に確認するという行動パターンが広がっています。
この変化はリード獲得施策に2つの影響を与えます。1つ目は、一般的なノウハウ記事だけでは検索流入が減少する可能性があることです。AIが要約できる程度の汎用情報は、わざわざ記事を読みに来る動機が弱くなります。2つ目は、逆にAIでは手に入らない独自情報の価値が上がるということです。
AIが代替できない「一次情報」と「人の顔が見える接点」の価値が上がった
生成AIは膨大な情報を要約・整理することに優れていますが、以下のような情報は提供できません。
自社独自の調査データや分析結果、実際のクライアント支援で得た実績データ、登壇者の経験に基づく具体的な事例や知見、リアルタイムの双方向コミュニケーション——こうした情報はAIでは代替できません。
そのため、ホワイトペーパーに自社独自のデータを盛り込む、ウェビナーで登壇者の経験を直接語る、SNSで「企業の中の人」が専門的な見解を発信するといった施策の効果が相対的に高まっています。
「信頼できる情報源」として認知されることがリード獲得の前提になる
AIが情報を要約する時代では、見込み客が「この会社の情報は信頼できる」と認識しているかどうかが、リード獲得の成否を分けます。
AIから得た概要情報だけでは意思決定はできないため、見込み客は最終的に「信頼できる情報源」を探してより詳しい情報を取りに行きます。詳しい情報を探す際に自社が「この分野なら○○社の情報が信頼できる」という第一想起を獲得できていれば、Webサイトへの直接訪問やウェビナーへの申し込みにつながります。
この「信頼できる情報源」としてのポジションは、一朝一夕には構築できません。SNSでの継続的な情報発信、ウェビナーでの知見共有、オウンドメディアでの専門コンテンツの蓄積など、複数の接点を通じて中長期的に積み上げていくものです。
AI時代に価値が高まるリード獲得施策
生成AIが情報の要約・整理を代替できるようになった今、「AIでは提供できない価値」を持つ施策の重要性が増しています。共通するのは、一次情報の発信と人の顔が見える接点作りです。
ウェビナー・オンラインセミナー
ウェビナーを開催し、参加申し込み時にリード情報を取得する施策です。「認知獲得」と「リード獲得」を同時に実現できるため、BtoBマーケティングにおいて重要な施策の1つです。
生成AI時代において、ウェビナーの価値はむしろ高まっています。AIは過去の情報を整理・要約することには長けていますが、「登壇者がリアルタイムで経験を語り、参加者の質問にその場で回答する」という双方向のコミュニケーションは代替できません。登壇者の人柄や専門性が直接伝わるウェビナーは、「信頼できる情報源」としてのポジション構築に有効な施策です。
BtoBウェビナーで成果を出すためには、ターゲットの課題を起点としたテーマ設計と、開催後のフォローアップ体制が重要です。「開催して終わり」にせず、アンケート結果をもとにしたフォローアップまで設計することで、ウェビナー経由のリードを商談化につなげることができます。
ウェビナーの始め方から運用のポイントまでは、以下の記事で詳しく解説しています。
SNS運用（企業アカウント）
LinkedIn、X（旧Twitter）、Instagramなどの企業アカウントを運用し、見込み客との接点を作る施策です。SNS単体でリード情報を直接取得するというよりも、定期的な情報発信を通じて認知と信頼を獲得し、Webサイトやホワイトペーパーへの誘導を行うことでリード獲得につなげます。
AIが汎用的な情報を瞬時に生成できるようになった分、「実務で得た具体的な知見」「業界の現場感覚に基づく見解」「担当者個人の経験談」のような、人の顔が見えるコンテンツが差別化要因になります。特にLinkedInでは、企業アカウントだけでなく、経営者や担当者個人のアカウントからの発信が信頼構築に効果的です。
BtoB企業の場合、LinkedIn（リンクトイン）は意思決定者へのリーチに強みがあり、X（旧Twitter）は業界ニュースの発信によるリーチ拡大に有効です。自社のターゲットが多く利用しているプラットフォームを選んで運用しましょう。
BtoB企業のSNSマーケティングの進め方については、以下の記事で解説しています。
ホワイトペーパー（独自データ・一次情報型）
自社のノウハウや調査結果をまとめた資料（ホワイトペーパー）を、ダウンロードフォーム付きで提供する施策です。フォームに企業名やメールアドレスを入力してもらうことで、リード情報を取得することができます。
生成AI時代のホワイトペーパーは、「AIに聞けば分かる一般的なノウハウ」ではなく、「自社独自の調査データ」「クライアント支援で得られた実績数値」「独自のフレームワーク」など、一次情報としての価値を持つ内容にすることが重要です。こうした内容にすることで、差別化を図ることができます。AIでは手に入らない情報だからこそ、見込み客はフォームに情報を入力してダウンロードする動機が生まれます。
テーマ設定のポイントとしては、ターゲットの業務課題を解決する内容にすることが基本です。自社サービスのご紹介資料だけでなく、業界動向レポートや調査結果レポートなど、ターゲットにとって「社内の関係者にも共有したい」と感じてもらえるコンテンツを目指しましょう。
展示会・カンファレンス
業界の展示会やカンファレンスに出展し、名刺交換やブース来訪を通じてリード情報を取得する施策です。短期間で大量のリードを獲得できるのが強みです。
対面の接点は、AIが代替できない「信頼構築の場」として価値が高まっています。製品のデモを直接見せ、担当者の質問にその場で回答し、名刺交換を通じて関係を構築する——このプロセスは、画面越しの情報収集だけでは得られない信頼感を生み出します。
展示会で獲得したリードは「情報収集段階」のものが多いため、展示会後の迅速なフォローアップが商談化の鍵になります。名刺交換だけで終わらせず、お礼メールの送信や電話でのフォローを速やかに実施しましょう。
近年は、オンラインで開催するカンファレンスも増えています。オンラインカンファレンスは、会場費や移動費を抑えつつ広域から参加者を集められるため、コスト効率の高いリード獲得手段として注目されています。 オンラインカンファレンスの開催方法については、以下の記事で解説しています。
AI時代の変化に対応しながら活用するリード獲得施策
以下の施策は、生成AIの普及によって環境変化の影響を受けつつも、正しく対応すれば引き続き高い効果を発揮します。
コンテンツマーケティング（SEO・オウンドメディア）
自社サイトやオウンドメディアに、ターゲットが検索するキーワードに対応した記事コンテンツを掲載し、検索エンジン経由で見込み客を集める施策です。
「○○ 方法」「○○ 比較」「○○ とは」のような検索クエリに対して記事を用意します。記事内にホワイトペーパーのダウンロードや問い合わせフォームへの導線を設けることで、見込み客のリード情報を取得することができます。
コンテンツSEOは成果が出るまでに3〜6か月程度かかりますが、一度作成したコンテンツは長期的にリードを獲得し続ける資産になります。即効性のある施策と組み合わせて取り組むのが効果的です。
ただし、GoogleのAI Overview（検索結果の上部にAIが回答を表示する機能）の普及により、一般的なノウハウ記事だけではクリックされにくくなる可能性があります。対策としては、自社独自の調査データや実体験に基づく知見を記事に盛り込み、「AIの要約では手に入らない情報がある」と読者に感じてもらえるコンテンツを作ることが重要です。AIO（AI Overview）時代のコンテンツSEOは、「AIに引用される記事」と「AIの先を読みに来てもらう記事」の両面で設計する必要があります。
SNS広告
LinkedIn広告やMeta広告（Facebook・Instagram）、X広告などのSNS広告を活用して、ターゲットに対して広告を配信しリードを獲得する施策です。
BtoB企業にとっては、Meta広告（Facebook・Instagram）とLinkedIn広告が代表的な選択肢です。Meta広告はリーチの広さとリード獲得単価の低さに強みがあり、コストパフォーマンスを重視する場合に有効です。LinkedIn広告は意思決定者への精度の高いリーチが可能です。業種・役職・企業規模・職務経歴などのビジネス属性で精密なターゲティングが可能ですが、リード獲得単価はMeta広告より高くなる傾向があります。ターゲット企業の規模や役職層に応じて使い分けることが重要です。
SNS広告の配信先としては、ホワイトペーパーのダウンロードページやウェビナーの申込ページに誘導するケースが一般的です。サービス資料の直接請求を促すよりも、情報提供型のコンテンツ（ホワイトペーパーやウェビナー）を入り口にした方が、リード獲得の単価を抑えやすい傾向にあります。まずはMeta広告で費用対効果を検証し、ターゲット企業の意思決定層に直接リーチしたい場合にLinkedIn広告を組み合わせるという段階的な進め方が効果的です。
SNS広告は「AIが代替する」領域ではなく「AIの影響を受けにくい」施策です。広告のターゲティング精度とクリエイティブの質によって成果が決まるため、生成AI時代においても引き続き有効なリード獲得チャネルです。
SNS広告の運用方法やLinkedIn広告の詳細については、以下の記事で解説しています。
リスティング広告（検索連動型広告）
GoogleやYahoo!の検索結果に表示される広告です。「○○ ツール 比較」「○○ 料金」のような、購買意欲の高いキーワードで検索しているユーザーに広告を表示できるため、検討が進んでいる見込み客のリードを獲得しやすい施策です。
即効性が高く、広告配信を開始した直後からリード獲得が見込めます。ただし、BtoB向けのキーワードは検索ボリュームが限られる場合があり、クリック単価も高騰傾向にあるため、費用対効果を継続的に検証する必要があります。
AI Overviewの普及により、検索結果画面の構造が変化しつつあります。ただし、リスティング広告の表示位置はAI Overviewの上部または下部に維持されているため、広告経由のリード獲得への直接的な影響は限定的です。
比較サイト・メディア掲載
BtoB向けの比較サイトや業界メディアに自社サービスの情報を掲載し、そこからの資料請求や問い合わせでリードを獲得する施策です。
比較サイトには「サービスを探しているユーザー」が集まるため、検討段階が進んだ質の高いリードを獲得しやすいというメリットがあります。一方で、掲載費用やリード単価が発生するため、自社の顧客生涯価値（LTV）と照らし合わせた費用対効果の検証が必要です。
その他のリード獲得施策
上記に加えて、以下の施策もリード獲得の選択肢として検討に値します。
セミナー（対面）
自社主催のセミナーを対面形式で開催し、参加者のリード情報を取得する施策です。対面形式では、登壇者と参加者の間でリアルタイムのコミュニケーションが取れるため、参加者の理解度や温度感を把握しやすく、商談化率が高い傾向にあります。
ただし、会場費や運営コストが発生するため、ウェビナーと比べると1リードあたりの獲得コストは高くなります。「少人数・高単価商材」の商談獲得には対面セミナーが向いており、「広範囲・多数リード獲得」にはウェビナーが向いています。
テレマーケティング（架電）
企業リストをもとに電話でアプローチし、リード情報を取得する施策です。ターゲット企業に直接コンタクトできるため、リードの質をコントロールしやすいという特徴があります。
ただし、架電先の担当者につながらないケースも多く、効率面では他の施策に劣る場合があります。特に近年は、スマートフォンのAI着信フィルタリング機能（迷惑電話の自動判定・ブロック）の普及により、携帯電話への架電がつながりにくくなっている点にも注意が必要です。自社のリソースが足りない場合は、BtoB向けのテレマーケティング代行サービスを活用する方法もあります。
リード獲得施策の選び方（フェーズ別の優先順位）
リード獲得施策は「全部やる」のではなく、自社のフェーズに合わせて優先順位をつけて取り組むことが重要です。
まだ施策が少ない段階：即効性のある施策から始める
デジタルマーケティングの取り組みが少ない段階では、まず即効性のある施策で「リード獲得の型」を作ることを優先しましょう。
具体的には、リスティング広告やSNS広告で短期的にリードを獲得しながら、ウェビナーやホワイトペーパーなどのコンテンツを並行して整備する進め方がおすすめです。広告は費用をかければすぐにリードが集まるため、リード獲得→フォローアップ→商談化の一連の流れを早期に構築することができます。
一定のリードが集まっている段階：コンテンツ資産を積み上げる
広告でリード獲得の型ができたら、次はコンテンツSEOやホワイトペーパーの拡充に取り組みましょう。
コンテンツは一度作成すれば長期的にリードを獲得し続ける資産になります。広告に依存したリード獲得は費用を止めると流入がゼロになりますが、コンテンツSEOは検索エンジンからの流入が継続するため、中長期的にはリード獲得のコスト効率が向上します。
施策が安定している段階：チャネルを組み合わせて最適化する
複数の施策が安定して稼働し始めたら、チャネル間の連携を強化しましょう。
たとえば、コンテンツSEOで集客した見込み客をウェビナーに誘導し、ウェビナーのアンケートをもとにフォローアップを行い、商談化する——という複数施策をまたいだ導線を設計します。各施策が単独で動いている状態から、施策同士が相互にリードを送り合う仕組みに進化させることで、リード獲得の効率が大幅に向上します。
リード獲得の成果を最大化する4つのポイント
「数」だけでなく「質」を意識したKPI設計
リード獲得のKPIを「リード数」だけに設定すると、情報収集目的のリードばかりが増え、営業リソースが分散するリスクがあります。
リード数に加えて、「ターゲット含有率（獲得したリードのうちターゲット企業の割合）」や「商談化率（リードから商談に至った割合）」をKPIに含めることが効果的です。これにより、「商談につながるリードがどれだけ獲得できているか」を正確に把握することができます。
リード獲得とナーチャリングをセットで設計する
BtoB商材は検討期間が長いため、リードを獲得しただけでは商談にはつながりません。リード獲得の施策を設計する段階で、「獲得したリードをその後どのように育成するか」までをセットで考えておくことが重要です。
たとえば、ウェビナーでリードを獲得した場合、アンケートの回答結果をもとに見込み度合い別のフォローアップを実施します。ホットリードには営業が即日アプローチ、ウォームリードにはメールで追加コンテンツを送付する——という一連の流れを事前に設計しておきます。
営業部門との連携体制を事前に整える
マーケティング部門がリードを獲得しても、営業部門が獲得したリードに適切にアプローチしなければ商談にはつながりません。
「どの条件を満たしたリードを営業に引き渡すか（MQL→SQLの基準）」「引き渡し後のフォロー期限（何日以内にアプローチするか）」「営業からマーケティングへのフィードバックの方法」を事前に合意しておきましょう。
マーケティングと営業の連携が取れていない場合、せっかく獲得したリードが放置され、商談機会を逃してしまうことがあります。リード獲得の成果は、営業との協業体制の質に大きく左右されます。
単一チャネルへの依存を避け、複数チャネルで検証する
生成AIの普及や広告環境の変化により、かつてのように1つのチャネルだけで大きな成果を出すことが難しい時代になっています。コンテンツSEOだけ、広告だけ、ウェビナーだけに依存するのではなく、複数のチャネルで小さく検証を重ね、自社のターゲットに合った施策の組み合わせを見つけることが重要です。「このチャネルが正解」という万能な答えはなく、仮説→実行→検証のサイクルを複数チャネルで並行して回す姿勢が、リード獲得の成果を安定させる鍵になります。
BtoBリード獲得の支援ならフラグアウトへ
当社フラグアウト（Flagout, Inc.）では、BtoB企業のリード獲得を支援するサービスを複数提供しています。
ウェビナーの企画・集客・運営代行では、カンファレンス型・共催ウェビナー型・単独セミナー型の3つの形式に対応し、テーマ設計から集客、当日配信、リード納品までをワンストップで代行しています。
SNS広告の運用支援では、LinkedIn広告を中心にMeta広告やX広告の出稿・運用を代行し、BtoB企業のターゲットに精度の高いリーチを実現しています。
SNS企業アカウントの運用支援では、コンテンツの企画から投稿実行、月次レポート、改善提案までを一気通貫でサポートしています。
「リード獲得の施策を強化したい」「どの施策から始めるべきか相談したい」という方は、お気軽にお問い合わせください。
BtoBリード獲得に関するよくある質問
- QBtoBのリード獲得で最初に取り組むべき施策は何ですか？
- A
まだデジタルマーケティングの取り組みが少ない段階では、リスティング広告やSNS広告など即効性のある施策から始めるのがおすすめです。広告でリード獲得の型を作りながら、並行してウェビナーやホワイトペーパーなどのコンテンツを整備していきましょう。
- Qリード獲得にかかる費用の目安はどのくらいですか？
- A
施策によって大きく異なります。まず「リード獲得」と「ターゲットリード獲得」は明確に区別する必要があります。リード獲得（広く見込み客を集める施策）の場合、リスティング広告で1万円〜3万円程度、SNS広告（Meta広告中心）で1万円〜3万円程度、ウェビナーで1.5万円程度が目安です。一方、ターゲットリード獲得（特定の業種・役職・企業規模に絞った施策）の場合は、ターゲティング精度を上げる分だけ単価が上がり、リスティング広告で3〜5万円程度、LinkedIn広告で2〜5万円程度になることも珍しくありません。コンテンツSEOは短期的な費用対効果は見えにくいですが、中長期的にはリード獲得単価を大幅に下げることができる可能性があります。「質」を重視するほど単価は上がるため、LTV（顧客生涯価値）から逆算して許容できる単価を設定することが重要です。
- Qリードの「質」を高めるにはどうすればよいですか？
- A
リードの質を高めるには、ターゲットを明確に定義した上で、定義したターゲットに刺さるコンテンツや広告を設計することが基本です。たとえばホワイトペーパーのテーマを「一般的なノウハウ」ではなく「特定の業界・職種向けの課題解決」に絞ると、ダウンロード数は減ってもターゲット含有率が上がり、結果として商談化率が向上します。
- Qリード獲得の成果が出るまでどのくらいかかりますか？
- A
広告施策であれば配信開始後1〜2か月で初期の効果測定が可能です。コンテンツSEOの場合は3〜6か月程度かかるのが一般的です。ウェビナーは開催直後にリードを獲得することができますが、商談化までには1〜3か月のフォローアップ期間を見込んでおきましょう。