【BtoBビジネス版】SNSマーケティングのKPI設定方法

BtoBビジネスのSNSマーケティングにはKGIやKPIの設定は欠かせません。
BtoCビジネスであれば、購買プロセスがシンプルで関与者も少ないため、”SNSから直接商品ページに遷移し、「購入」する”ケースもあります。しかし、BtoBビジネスにおいては”SNSから特定ページに遷移をしてくれたとしても、そこから実際の購入（受注）までは多くの関与者の登場とプロセス”が存在します。そのため、BtoBにおいてはSNSを活用したマーケティング活動がどのKPIに影響するのかがわかりにくい、またはKPI自体の設定が難しいと感じる方もいるでしょう。BtoBビジネスのSNSマーケティングではどのようなKPIを設定するのがよいのでしょうか。

本コラムでは、BtoBビジネスにおけるSNSマーケティングのKGI、KPI設定方法を解説します。

BtoBのSNSマーケティングにおけるKPI設定の課題

BtoBビジネスにおいてSNSマーケティングに取り組んでいる企業のご担当者と話をしていると、以下のような課題を抱えていることが多い印象を持っています。

上司によってSNS施策への評価が異なる

SNSを有効な施策として捉えている方もいれば、まだまだSNS施策自体に取り組んでおらず、マーケティング施策として有効かどうかわからないという方が多く存在しているのが実情です。

会社や上司の指示のもとSNSに取り組み始めていたとしても、上司が変わったタイミングからSNS施策自体に懐疑的であり、効果がみえずらいので予算を削減されてしまう可能性があるという話を耳にします。

SNS施策自体が事業や営業活動との紐付けが明確ではない

SNS施策は一般的に購買プロセスの中でも”認知”から”興味関心”の部分にあたるとされ、仮に「受注」をKGIとしてKPIを設計した場合、SNS施策自体が寄与する位置はだいぶKGIから遠くなってしまいます。

BtoCのSNS施策におけるKPIは、フォロワー数やエンゲージメント率を一般的に設定していることが多いですが、この情報を参考にしてBtoBのSNS施策でもフォロワー数やエンゲージメント率をSNS施策のKPIとしているBtoB企業が多い印象です。

これが不適切というわけではありませんが、仮に上司や同僚から「そのフォロワー数やエンゲージメント率というKPIは、事業または営業活動上のどこに紐付いているのか？」と質問された場合、明確に答えられますでしょうか。

答えられる場合は事業または営業活動との紐付けがイメージできているでしょう。答えられない場合は事業や営業活動上のKGIから落とし込んで紐付けたKPIではなく、「SNS施策のKPIといえばこれ！」と言われるBtoBのマーケティング活動にそぐわない指標をKPIにしてしまっていることが考えられます。

KPI自体が多すぎる

BtoBビジネスにおけるSNSマーケティングのKPI設定における情報が少ないため、とにかくSNSから取得できるデータをもとにKPIを多めに設定してしまうケースもあります。これは確信を持てていないことからくる不安を抑える意味合いでとにかく「KPIっぽい」というものを全てKPIとして定義してしまう可能性があります。KPIが多すぎると、活動するときにどのKPIを注力して追うべきか迷いが生じ、行動が鈍くなります。

また、利益相反関係になるKPI同士も出てきて、あまり重要ではないKPI値が複数悪化した場合、それらの改善に時間を割かなければならなかったり、施策自体の良し悪しを判断するときにあまり重要ではないKPI値が複数良くない状況だったときに、「この施策は成果が出ない」という判断を下してしまう恐れがあります。

SNSマーケティングのKPIを設定する際のポイント

まだまだBtoBビジネスにおけるSNSマーケティングの情報は少ないですが、SNSマーケティングだからこういうKPIを設定しようという思考ではなく、事業や営業活動に紐付けるようにシンプルに設定するのが重要です。

具体的には以下のような点を注意しながら設定をしましょう。

その新たな活動の指標がKGIから遠いと”目にみえてわかる成果が出ていない”、
または”成果が出るまで時間がかかるので効果がない”、さらにはKPI同士が利益相反の関係になり、
”複数のKPI値で悪い結果となっていた”からとという適切とは限らない理由や評価でやめてしまうということを避けるためにも、上記をふまえて設定する思考をもつことが大切です。

BtoBビジネスにおけるSNSマーケティングのKPI設定

BtoBビジネスにおけるSNS施策のKPI設定はBtoBセールマーケティング（BtoB営業購買活動）のKPIツリーをもとに考えるとわかりやすいです。

以下は受注をKGIとし、SNS施策を加えてみた営業購買活動のKPIツリーの全体像です。

上図の左側「SNS領域」に「SNS広告」と「SNSアカウント運用」をわけて記載しています。２つとも「サイト訪問者数」でつながる指標になっています。これら２つについてもう少し詳しく解説します。

【BtoB版】SNS広告のKPI設定

こちらは非常にシンプルです。下図の「BtoBSNS広告KPIツリー」をご覧ください。

短期的にSNS広告で設定すべき最も重要なKPIは「営業対象リード数」の場合が多いです。それ以外はPDCAを回していく上でのプロセス指標に他なりません。

これには２つ理由があります。

• SNSと言っても広告施策である限り、短期的に一定の成果を求められる
• 営業活動と紐付けた場合、営業対象リードを成果にることで周囲も評価しやすい

SNS広告のKPI設定でよくある過ち

よくある過ちは、単純なCV数（リード数）をKPIとしてしまうケースです。BtoBではターゲットが限られた製品・サービスが多いこともあり、CVしたリードがすべて営業対象リードになるとは限りません。”CVしてリードは獲得できているけど、営業対象リードがほとんどない”ということが起きないように注意が必要です。

見落としてはならないポイント

また、営業対象リードを重要なKPIとすると、SNS広告経由で直接CVしたユーザーのみに目が行きがちです。しかし、実際SNS広告経由でバナーを閲覧したユーザーが後日思い出して検索をしてCVするという行動も在りえます。SNS広告経由で直接CVしたユーザー以外に、間接的にCVに貢献していないかもアクセス解析ツールを活用して確認しましょう。これももちろんSNS広告の効果なので、その結果を社内へ共有をするようにしましょう。

【BtoB版】SNS企業アカウント運用のKPI設定

こちらは少し複雑です。下図の「BtoBSNS企業アカウント運用KPIツリー」をご覧ください。

SNS企業アカウント運用も何のために実施しているのかを営業活動、事業活動に紐づけて考えると、上図のように「営業対象リード」を獲得するためではないでしょうか。しかし、SNS企業アカウント運用で設定されているケースが多いKPIは、「企業ページのフォロー数」と「エンゲージメント率」です。ただし、上図をみていただくとわかるようにこれらの指標は下層の指標となっています。ここをKPIすると営業対象リードとは４階層ほどの差があり、これが成果がわかりにくい要因を生み出しているでしょう。

シンプルにKPIは「営業対象リード数」とし、そのために取り組む活動の一部として「企業ページのフォロー数を◯◯まで増やす」と「エンゲージメント率◯%を維持した投稿品質を心がける」といった設定にする方が動きやすいと考えます。

見落としてはならないポイント

SNS企業アカウント運用でも、見落としてはならないポイントがあります。それはサイト訪問に至る経路がSNSをクリックしたユーザーだけではないということです。上図をみていただくとわかるように、サイト訪問者数が増える経路として「クリック」以外に「指名検索数」があります。ただし、短期的には貢献しにくいため、中長期ではモニタリングしながら効果が出てきているかを確認する程度でよいでしょう。

なお、BtoCの場合、UGC数もモニタリングしますが、BtoB商材のSNS通常投稿では、UGCを発生させにくいと言われています。UGCを活用したキャンペーン企画を行う場合のみ別管理にする対応でよいと考えますので、今回KPIツリーには含めておりません。

まとめ

よくある課題からKPI設定の考え方を解説しましたがいかがでしたしょうか。

BtoB企業が取り組むSNS施策においてはまだまだ情報が少ないため、適切な評価をすること自体難易度が高い状況です。企業で取り組む以上は施策単体で捉えるだけではなく、チームや組織、ひいては会社が成果として認めやすい状態を作ることから始めましょう。そのためには営業活動や事業活動とのつながりを証明すること、SNSがもたらす副次的な効果も可視化をすることが大切です。