BtoB広告の成果指標はどこまで追うか｜有効リードと商談を分けて見る

BtoBの広告では、資料請求や問い合わせなどの申込み1件にかかった広告費（CPA）は下がったのに、商談が増えないことがあります。そのとき商談の数を広告の目標に加えるべきか、成果をどこまで広告で見るかは、決めきれないまま運用が続きがちです。

CPAだけで見れば、商談の相手にならないリード（申込みをしてきた見込み客）も同じ1件です。反対に商談の数を広告の目標にすると、営業の動きで変わる数字で広告を評価しかねません。この記事では、広告で見る範囲と施策全体で見る範囲の分け方と、目標の立て方を扱います。指標の計算式の一覧と媒体の選び方は扱いません。

この記事でわかること

• BtoB広告の成果指標を「広告で見る範囲」と「施策全体で見る範囲」に分ける考え方
• CPAだけで評価すると何が起きるか
• 含有率と有効リード率の違いと、それぞれの分母
• 商談数を広告の指標にしない理由と、施策全体では商談まで追う理由
• KPIとシミュレーションを立てる3つのステップ

BtoB広告の成果指標とは｜広告で見る範囲と施策全体で見る範囲

BtoB広告の成果指標とは、広告が成果を上げたかどうかを測る数字のことです。この記事では、そのうち広告の設計で動かせるところまでを「広告の指標」とし、その先の商談と受注を含む「施策全体の指標」と分けて考えます。

広告で動かせるものは、配信先と広告素材、申込みを受けるフォームの3つに分けられます。この3つで変わるのは、獲得したリードの数と、商談の相手になりうるリードの割合までです。その先の連絡の速さや提案の中身は、主に営業の動きで決まります。

獲得から受注までの段と、主に動かす人を並べると次のようになります。

段	見ること	代表的な指標	主に動かす人	範囲
獲得（CV）	申込みの数と獲得の単価	CVの数・CPA	広告	広告で見る範囲
条件に当てはまる	狙った業種・企業規模・役職か	含有率・条件に当てはまるリード1件あたりの費用	広告（配信先・フォーム）	広告で見る範囲
有効リード	営業が連絡する対象か	有効リード率・有効リード1件あたりの費用	広告（判定の基準は営業と決める）	広告で見る範囲
接続・商談	連絡がつき、商談に進んだか	商談化率・商談単価	営業	施策全体で見る範囲
受注	契約に至ったか	受注の数・受注率	営業	施策全体で見る範囲

この記事では、営業が連絡する対象と判定したリードを有効リードと呼びます。判定の基準は営業と決めますが、その割合を主に動かすのは配信とフォームの設計です。広告の責任範囲を有効リードまでに置くのは、そこまでが広告の設計で動かせる段だからです。当社の支援でも、商談の獲得は基本の支援の範囲とは別にしています。

CPAだけで評価すると何が起きるか

CPAは申込み（CV）1件あたりにかかった広告費で、獲得したリードが商談の相手になるかどうかは表しません。

狙った企業の担当者からの申込みも、情報を集めているだけの学生や同業者からの申込みも、CPAの上では同じ1件です。媒体同士をCPAだけで並べると、検索広告のように「いま探している人」に届く媒体が有利に見えてしまいます。まだ探していない人に届ける媒体ほど、獲得の単価は高く出やすい傾向があるためです。

当社が媒体のCPAを横並びにした一覧で予算の配分を決めないのは、いま探している人の数に上限があり、そこへ寄せる判断は早いうちに頭打ちになると考えているためです。

媒体を比べるなら、有効の判定が済む前は条件に当てはまるリード1件あたりの費用（広告費÷条件に当てはまるリードの数）、判定が済んだあとは有効リード1件あたりの費用で比べます。条件に当てはまる割合が高くても、単価がそれ以上に高い媒体は不利です。

当社が支援した案件では、検索広告とLinkedIn広告を同じ予算で並行して出し、3か月目の1か月分を比べました。獲得したリードのうち狙った条件に当てはまる割合は、LinkedIn広告が検索広告の約3倍でした。条件に当てはまるリード1件あたりの費用も、LinkedIn広告のほうが低く出ています。業種や企業規模、職務で絞って配信できたことが大きいと考えています。件数の少ない1か月の比較で、どの案件でも同じ差が出るとは言えません。

▶ 広告媒体の種類と選び方は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoB広告の種類と選び方

広告の到達点は有効リード｜含有率と有効リード率の分け方

広告で見る範囲の到達点は有効リードで、その質は含有率と有効リード率の2つの割合で見ます。

どちらも分母は獲得したリード（重複を除く）です。違うのは、分子に何を数えるかです。

含有率は狙った条件に当てはまる割合

含有率（ターゲット含有率）は、獲得したリードのうち、事前に決めた条件に当てはまるリードの割合です。条件には業種・企業規模・役職などを置きます。フォームの項目や企業名から判定できるので、獲得の直後に数えられるのが特徴です。

条件は、配信を始める前に営業と決めておきましょう。どの企業を対象とみなすかで、同じ配信でも数字は大きく変わります。支援先に出すKPIとシミュレーションを社内で準備した打ち合わせでは、対象の定義によって目標の難しさが変わる点に注意することになりました。

▶ 含有率を上げる配信の絞り方は、以下の記事で解説しています。

🔗 LinkedIn広告のターゲティング設計

有効リード率は営業が連絡する対象の割合

有効リード率は、獲得したリードのうち、営業が連絡する対象と判定したリードの割合です。条件に当てはまることに加えて、競合や同業者からの申込み、連絡先に不備のある申込みなどを除きます。何を除くかも、条件と同じく営業と書き出しておくものです。

有効リード率は、配信先だけでなくフォームの出し方でも変わります。当社が支援したMeta広告の案件では、代理店や競合からの申込みが増え、有効リードが減っていました。そこで広告から別のフォームへ誘導し、渡す資料を3点の組み合わせにして申込みの受け方を変えました。施策の前後で比べると、有効と判定したリードの割合は大きく上がりました。

ただしこの案件では、問い合わせへの連絡も当社が担当し、即日で連絡する体制を同時に作っています。フォームの見直しと連絡の体制のどちらがどれだけ効いたかは分けられないため、この上がり方には連絡の体制の効果も含まれている可能性があります。有効リード率を広告の指標にするなら、判定は連絡の前に行い、連絡してから分かった連絡先の不備などは別に数えましょう。

判定が済むまでは数えない

含有率も有効リード率も、判定が済んでいないリードを対象外として数えないことが大切です。当社は、判定が揃うまでその指標を「判定待ち」とし、確定した数字として報告しないようにしています。誰がいつまでに判定するかも、配信の前に決めておきましょう。

商談数を広告の指標にしない理由｜施策全体では商談まで追う

商談の数は営業の連絡の速さや提案の進め方でも変わるため、広告の良し悪しを測る指標には向きません。

先に触れた社内の打ち合わせでは、商談の数は営業の動きに左右されるので指標として向かない、という意見が出ました。広告の指標に商談数を置くと、商談が減ったときに広告の問題か営業の問題かを切り分けられません。

一方で同じ打ち合わせでは、商談まで含めて目標を置かなければ施策全体のゴールが決められない、という議論にもなりました。この打ち合わせでは、当社が追うのは有効リードまで、施策全体では商談まで見るという整理になりました。当社の支援でも、指標を次の2つの範囲に分けて持つことを勧めています。

範囲	主な指標	誰と見るか
広告で見る範囲	有効リードの数・含有率・有効リード率・条件に当てはまるリード1件あたりの費用・有効リード1件あたりの費用	広告の担当者（代理店を含む）
施策全体で見る範囲	商談の数・商談化率・受注の数・商談単価	マーケティングの担当者と営業

商談化率を出すときは、分母を必ず書き添えます。有効リードを分母にするのか、条件に当てはまるリードを分母にするのかで、同じ施策でも数字が変わるためです。広告費を商談の数で割る商談単価も、施策全体で見る範囲に置きます。

2つの範囲をつなぐのは、有効リードを渡したあとの取り決めです。連絡の期限と、連絡がついたか・商談に進んだかの結果を、営業から広告の担当者へ戻す形を決めておきます。結果が戻ってこなければ、広告で見る範囲の判断が正しかったかも確かめられません。

2つに分けておけば、商談が減ったときの見直し先も決まります。有効リードが想定どおりなら連絡から商談までの段を営業と、有効リードが減っていれば配信先・広告素材・フォームを広告の担当者が見直します。

▶ 有効リードを商談につなげる育成と引き渡しは、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoBのリードナーチャリング

KPIとシミュレーションの立て方｜3つのステップ

KPIとシミュレーションは、目的と主な指標を決める・予算から有効リードまでの式を置く・前提を過去の実績から置いて振り返る、の3つのステップで立てます。

ステップ1 目的を決めて主な指標を選ぶ

最初に、この施策で何を増やしたいかを決めます。目的が変われば、主な指標も変わります。

目的	主な指標	CPAの扱い
申込みの数を増やす	CVの数	主な効率の指標
商談の相手になるリードを増やす	有効リードの数・含有率・有効リード率・有効リード1件あたりの費用	中間の指標
商談の機会を増やす	商談の数・商談化率（施策全体で見る範囲）	中間または参考の指標

当社は、目的をレポートの冒頭に書き、支援先と認識をそろえてから数字を見るようにしています。

▶ 有効リードからSNS広告のKPIを組み立てる考え方は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoB SNSマーケティングのKPI設定

ステップ2 予算から有効リードまでの式を置く

次に、予算から有効リードまでを1本の式でつなぎます。

1. 予算 ÷ 想定のCPA ＝ CVの数
2. CVの数 × 含有率 ＝ 条件に当てはまるリードの数
3. 条件に当てはまるリードの数 × 有効と判定する割合 ＝ 有効リードの数

獲得したリードを分母にした有効リード率は、含有率に有効と判定する割合を掛けたものになります。たとえばCVを40件と見込み、含有率を25％と置けば、条件に当てはまるリードは10件です。そのうち8割を有効と判定すると見込めば、有効リードは8件で、有効リード率は20％です（いずれも仮の数値）。商談は、その先の参考の段として置きます。1本の式でつながっていれば、どの前提を変えると有効リードがどれだけ動くかを、数字で話し合えます。割合ごとの出所（過去の実績か、仮に置いた数字か）も書き添えておきましょう。

ステップ3 前提を過去の実績から置いて振り返る

最後は、式に入れる割合の出所です。前提の割合は、できるだけ自社（広告を出す会社）の過去の実績から置きましょう。同じ媒体や同じ種類の申込みの実績がなければ、近い条件の実績を参考にし、条件の違いを書き添えておきます。

商談化率を参考の段に置く場合も、分母と期間がそろった実績であることが条件です。当社が運用した検索広告の案件では、15か月分の実績で、条件に当てはまるリードを分母にした商談化率は26％でした。期間を長く取った実績のほうが、月ごとのぶれに左右されにくいと考えられます。

振り返りでは、CVの数・含有率・有効と判定する割合のどこが想定を下回ったかを探し、その段に合わせて次の手を決めます。提案したときと前提が変わっていれば、その差を先に示してから実績と比べましょう。

▶ 検索広告の改善の進め方は、以下の記事で解説しています。

🔗 BtoBリスティング広告の改善と使い分け

まとめ｜広告は有効リードまで、施策全体は商談まで

BtoB広告の成果指標は、広告で見る範囲と施策全体で見る範囲に分けて持ちます。押さえどころは次のとおりです。

1. 広告で見る範囲は有効リードまで：配信先・広告素材・フォームで動かせる段を広告の指標にする
2. 質は2つの割合で見る：含有率と有効リード率。判定が済むまでは数えない
3. 商談は施策全体で見る範囲：商談数は広告の指標にしないが、商談化率は分母を書いて施策全体で追う
4. 3つのステップで目標を立てる：目的と指標を決め、予算から有効リードまでの式を置き、過去の実績で前提を置いて振り返る

次のアクション

• 有効リードの条件と除外するものを、営業と一緒に書き出す
• 直近に獲得したリードで、含有率と有効リード率を出してみる
• 予算から有効リードまでの式を1行で置き、前提の割合の出所を書き添える

BtoB広告の運用支援

当社フラグアウトでは、BtoB企業の広告運用を支援しています。有効リードまでを広告で見る範囲として運用し、商談まで含めた目標は支援先と一緒に置くのが当社の進め方です。

• 初期設計：目的と主な指標、有効リードの条件を決める
• 運用：配信先・広告素材・フォームを見直し、含有率と有効リード率を上げる
• 振り返り：週ごとの数値の共有と月ごとの振り返りで、ずれた段と次の手を決める

次のようなお悩みをお持ちの方に向いています。

• 「CPAは下がったのに、商談が増えていない」
• 「商談数を広告の目標にしてよいか決められない」
• 「広告のレポートがCPAとCVの数だけで、リードの質がわからない」
• 「有効リードの条件が営業とそろっていない」
• 「条件に当てはまるリード1件あたりの費用で媒体を比べたい」

まずは現状をお聞かせください。

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